聊聊瑞幸咖啡

聊聊瑞幸咖啡

根据财报,瑞兴咖啡 2022Q1 开始盈利。这不是简单的盈利,而是扛住了美国证监局的罚款、扛住了核心管理团队大换血、扛住了疫情,没有大规模关店、裁员、拖欠供应商货款,然后还能盈利。很多人觉得不可思议,我倒觉得蛮正常:瑞幸咖啡很用心在运营,而且也做对了很多事情。

比拼竞争对手

vs 星巴克

星巴克卖的不是咖啡,而是第三空间,这点疯投圈的黄海有很精彩且完整的讲解,我就不复述了。所以它可以把一杯咖啡卖到 40 块,还敢于逆势涨价。从定位上看,星巴克虽然江湖地位稳固,但是与瑞幸并不存在直接竞争关系,所以也不会影响瑞幸的顾客群体。

vs 奶茶

我国的传统还是喝茶,对新鲜人来说,奶茶则是结合了传统与好喝的首选。但是问题在于:

  1. 奶茶没有咖啡因,其成瘾性存在很大差距;
  2. 奶茶的热量太高,职场人士不敢敞开喝;
  3. 奶茶受众群体偏年轻,覆盖人群有限

所以,奶茶行业自己打得死去活来,对瑞幸的影响也很有限。

vs 低端咖啡(全家、便利蜂等)

如果只为摄入咖啡因,低端咖啡可能性价比更优。但是有个问题:咖啡很难喝,低端咖啡尤其难喝。无论美式、拿铁、馥芮白,一般店用普通全自动咖啡机,配合普通无品牌咖啡豆,打出来的咖啡都很难喝。但凡舌头没问题,都很难长期坚持喝低端咖啡。

瑞幸的运营

瑞幸跟其它咖啡比起来,胜在哪里呢?我觉得有三点:

1. 好喝的新品

瑞幸的运营团队很用心,即使在创始人带着 CFO 疯狂造假时,他们也非常努力地摸索新品。在我看来,他们并没有向命运和老板低头,而是努力地把手里的牌打出最好的结果。

与一些普通咖啡店万年不变的美式、意式、拿铁、馥芮白不同,瑞幸每隔一段时间就会推出一些新品,而且都很好喝。比如早期的气泡咖啡、去年的生椰拿铁、今年用代糖升级气泡咖啡,等。节令性质的什么樱花蜜桃西瓜更不用提。

所以,当你希望喝一杯咖啡满足自己的咖啡因需求,又希望这杯咖啡不要那么难喝的时候,瑞幸几乎是最佳选择。

2. 稳定的食品

瑞幸食品的性价比很高,源于足够好的供应商。相对来说,做咖啡比较容易,买来好的咖啡机、配上好的咖啡豆,剩下的工作很少;但做食物刚好相反,无论经济成本多少,都要搭配很多人工成本,才能把东西做的好吃。

星巴克比较不担心这个,毕竟一块蛋糕小小块就能卖 30+;但很多咖啡厅做不到,所以食品很差,难吃、贵、品类少。瑞幸这方面做的最好,食品好吃、价格不贵、出品稳定。

3. 店铺多,出品稳定

我刚毕业那会儿,还没有大众点评和各种探店,去外地面试时,基本都会选择吃麦当劳肯德基,不是因为喜欢吃,而是到了完全陌生的地方,与其尝试完全陌生的食物和饭店,不如保证口味和健康的同时,集中精力干重要的事情。

瑞幸也是如此。不管走到哪里,想喝咖啡,打开手机查地图,周围要么是没有品牌的小咖啡店,要么是溢价严重的网红咖啡,怎么办?瑞幸咖啡解君愁。

总结

瑞幸的运营有很多值得学习的地方。能够逆势翻盘,能够扛住各种不利因素稳步前进,瑞幸的产品护城河起到非常重要的作用。希望我们能从瑞幸身上学到足够的教训和经验。


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